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知識付費滲透線下

  作者: 陳瑩  來源: 中國出版傳媒商報      Wed Jun 26 00:00:00 CST 2019

 
十點書店廈門萬象城店舉辦父親節特別企劃“末那大叔和北海爺爺”新書簽售。


知乎言幾又聯合打造的複合型閱讀體驗空間“言鹽問答空間”在京開幕。
 
  不知不覺實體書店回暖了。當咖啡文創成為實體書店標配之後,書店的功能和價值正向著更深遠的層麵演進,“閱讀空間”一詞巧妙地形容了涵蓋沙龍課程、交流互動的新書店業態。書店回暖還體現在線上流量的下沉趨勢,從一條、樊登讀書會、十點讀書到知乎,甚至於音頻平台喜馬拉雅,都嚐試開了線下實體店,更不用說早已在全國布局幾百家網點的當當書店、正在積極改造線下實體書店的天貓圖書,線上積累的實力正在蔓延至線下場景,這或許會成為2019年知識付費平台一個新的爆發點。
 
  知識付費的“下半場”
  為何到線下去?2018年被普遍認為是知識付費平台的拐點,行業自身快速洗牌,同時出現複購率降低、完課率降低、使用時長降低的“三低”現象,也就不難理解線上平台轉戰線下的動機。“線上付費課程+線下實體空間”形成的新型商業,成為知識付費下半場最大的亮點。
  4月21日,音頻平台喜馬拉雅旗下首家線下實體空間“喜馬拉雅萬物聲”落戶西安。2000平方米的門店劃分為咖啡文創區、親子區、階梯劇場區,集合了有聲故事、咖啡、暢銷圖書、禮物、沙龍課堂、專業直播間等多種功能。可以說,這樣一個門店是集合了“聲音+、文化+、時尚+、高科技+、新零售+”的全新創新業態。
  如果再往前追溯,2018年11月,第一大閱讀類自媒體十點讀書首家線下實體店“十點書店”落戶廈門萬象城,成為引領知識付費走向線下的風向標。
  “我們非常看好線下的新機會。”十點讀書創始人林少判斷,今年知識付費處於緩慢增長的調整期,明年整個行業會再次迎來更快的增長機會。
  實際上,知識付費行業麵臨的共同困境並非“十點書店”誕生的最核心動因,跟很多愛書人一樣,開一家實體書店是林少一直就有的情結,2018年恰是他認為比較適合進入線下場景的節點。另一個層麵上,“十點書店”也是十點讀書發展願景的具體落地——打造文化生活平台,書店正是平台的一部分。“十點用戶有逛書店、社交體驗的強烈需求,我們就全力打造一個線下文化生活空間來服務用戶。”
  在小鵝通聯合創始人、COO樊曉星看來,知乎、喜馬拉雅、十點讀書為代表的知識付費平台走向線下實體,可能恰恰代表著一種趨勢,而這種趨勢此前已有征兆。“前兩年線下模式還沒有流行起來,但已經有一些聰明的商家用線上線下相結合的方式,把當時普遍100元的客單價拉到很高。”
  林少印證了這種判斷:“線下有穩定的客流、成熟的交易場景、更加豐富的體驗,對知識付費來說是一個非常廣袤的市場。”據了解,十點書店廈門店圖書SKU(品種量)超1萬,好物SKU超1000個,十點書店廈門店周末日均客流量超3500人,工作日平均客流也在1500人以上。
  其實早在2016年11月,閱讀類社群樊登讀書會就開始打造“樊登書店”,通過“直營+加盟”的方式迅速擴張,迄今已在全國擁有200多家門店。
  與上述幾個直接運營線下實體店的知識付費平台相比,知乎的玩法又有所不同。今年4月,知乎與言幾又聯合打造的首家線下書店“言鹽問答空間”在廈門開業。5月21日,知乎與言幾又共同宣布品牌升級,推出聯名會員體係“言鹽會員”,與此同時,雙方聯合打造的複合型閱讀體驗空間“言鹽問答空間”在京開幕。
  圍繞“會員”做知識付費進化是知乎走出的一條獨特路徑。在知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂看來,通過跨界合作打通會員體係實現場景化延展,是知乎布局知識服務的舉措之一。
  一方麵,知乎通過線上與其他平台的合作進一步釋放多方會員價值,擴大會員服務的覆蓋場景,相互補全優質電商場景和學習場景,為用戶提供更具競爭力的付費服務,從而幫助提升消費者體驗。
  另一方麵,知乎與言幾又、上海三聯書店等線下實體的合作,打破線上與線下知識消費體驗的界限。言幾又作為網紅體驗空間品牌,與知乎會員人群契合度高,合作能夠相互補全線上線下閱讀乃至文化生活消費場景。
  張榮樂強調,線上、線下不是相互替代的關係,而是相互依賴,彼此賦能。“從場景和服務拓展上,不管是知乎,還是京東、言幾又,都是模式創新的探索者;從用戶體驗和會員權益上,我們的用戶都是受益者。”
 
  實體化需打通邏輯
  知識付費平台的線下實體化並不單單出於流量和變現焦慮。把高價值客戶通過圈層化的方式分層出來,在線下形成更有粘性的社群,從而二次激發口碑傳播,同時吸引線下新用戶,這才是知識付費平台所向往的。
  從市場來看,知識付費類公司早已開始轉型。有的做起線下的培訓、沙龍,有的開始涉足遠程教育,有的從知識轉向相聲、評書等娛樂節目。“總之,大家都在重新對齊坐標:往左是教育,往右是娛樂;抬頭是上網,低頭是線下;或者向內抓內容質量,或者向外搞拓展服務;或者聚焦垂直領域,或者搭建綜合平台。”張榮樂說。
  以十點書店為例,十點圖書和十點課堂是核心業態,配套十點好物、小十點、十點咖啡,並通過觸聽裝置、十點書房實現與用戶的互動鏈接。據了解,十點書店內,閱讀區占比超過50%,交流區占10%,授課區占20%。
  “十點書店廈門店的課程有100多個,平均每周安排6節課。”林少很清楚,十點讀書的優勢是自帶流量和導師出版資源的賦能,因此十點書店廈門首店開業後迅速成為整個商場三大流量品牌之一,線下課堂的加持也讓書店坪效達到了新高。
  而位於北京昌平回龍觀的樊登書店加盟店,原本是家茶道會所,2018年5月加盟樊登書店,付費課程成為其主要收入來源。茶藝課是店內特色課程,另外,書店還圍繞社區用戶推出了兒童素質類教育課程如電影課、英語沙龍,以及推出針對家長的親密關係等課程,
  “喜馬拉雅萬物聲”作為喜馬拉雅VIP會員的體驗店,設置了特有的直播間。家長和孩子可以一起體驗音頻節目的錄製,學習音頻製作專業知識。同時,“喜馬拉雅萬物聲”還專門設置了一個可容納200多人的階梯教室,喜馬拉雅平台的頭部主播、精品課程講師都可以在這裏分享知識和授課。
  但是,運營線下實體店的困境同樣顯而易見,線上線下是兩種完全不同的場景,需要完全不同的運營方式。“線下有線下的場景特點和授課方式,線下用戶走進書店這個空間,他們需要的課程內容也與線上有所不同,需要更成熟的授課方式,必須完全按照線下業態來運營。”林少意識到,隻是簡單把線上的老師請到線下空間講課是行不通的。
  意識到了這種差異後,十點書店果斷從1.0模式進階到2.0模式,即挖掘本地優質KOL(關鍵意見領袖)和導師擔綱線下課程。當線下課程滿意度達到預期後,反向為線上輸送導師資源,從而在知識付費板塊形成連接線上線下的閉環。
  如今,知乎正在圍繞聚集百萬關注的300餘個熱門話題與言幾又合作,來實現線上知識付費內容在線下的落地。言幾又提供場地,知乎推薦 KOL或專業用戶來講書,圍繞某一領域做“知識、經驗、見解”係列分享。
  張榮樂坦承,與線下書店的合作是“第一次”,知乎希望通過跟言幾又的合作聚合雙方優勢,打造麵向“新知青年”的閱讀消費新場景。“線下並非知乎的優勢所在,目前以合作為主。我們對此持開放態度,期待通過跨界與更多品牌達成合作,將知識分享帶入更多的生活場景中。”
  “前期主要探索自營書店,打造標準,嚐試多業態的盈利模式,未來會更多去探索與書店合作的模式。”林少分享說:“構建起線上線下的鏈接不太容易,我們還在摸索,需要給用戶足夠的理由和吸引力,我們在逐步構建自己的方法論了。”目前十點書店正在廈門籌備一家新書店,北京和其他城市的書店也在逐步洽談中。
  不過,就像喜馬拉雅聯合創始人兼聯席CEO餘建軍所說,誕生不過兩年半的內容付費遠未到達“下半場”,相反還在生長演化中。
  知識付費正逐漸貼近教育本質。“出版、知識付費和教育三個領域打破界限,相互融合確實正在發生。”張榮樂說,知乎內部有一個判斷,把融合後的部分統稱為“高價值內容付費市場”,而這個市場處於早期探索階段。“用戶願意為專業高價值內容付費的核心,並不在於知識的價值或是傳統稀缺性,而在於用戶付費獲取的服務是否能夠解決他工作、生活的便利性和效率問題。在這方麵,出版、知識付費和教育彼此都有值得學習和相互借鑒的地方,需要取長補短。”張榮樂認為,在融合過程中,互聯網平台可以為出版公司提供幫助,通過互聯網手段的工具化優勢,更好地提升效率。

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